奢侈品网络营销,再贵的东西也卖得动

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奢侈品网络营销,再贵的东西也卖得动

【文章摘要】:在国外,对于奢侈品品牌而言,网购已经不陌生了。创建于2000 年的Net-a-Porter.com 用网络 杂志的形式展示商品,赢得了大批冲动购物消费者。只要坐在家里刷刷信用卡,一辆黑色小车就会 把东西送到你家门口。十年前,谁都不信有人竟然愿意在网上购买那么贵的东西。Net-a-Porter 做 到了。在伦敦的一位奢侈品行业咨询顾问ImranAmed 如此评价正在刮起的
在国外,对于奢侈品品牌而言,网购已经不陌生了。创建于2000 年的Net-a-Porter.com 用网络 杂志的形式展示商品,赢得了大批冲动购物消费者。只要坐在家里刷刷信用卡,一辆黑色小车就会 把东西送到你家门口。“十年前,谁都不信有人竟然愿意在网上购买那么贵的东西。Net-a-Porter 做 到了。”在伦敦的一位奢侈品行业咨询顾问ImranAmed 如此评价正在刮起的奢侈品网上营销风潮。 
 
当然,奢侈品的网上专卖也不是一成不变的。它们采取了针对网上群体的特色方式进行推广。 比如,网民对于产品外包装的需求不是很强烈,确实,如果在现实中购物,当然有个不错的包装袋, 提着满大街闲逛,让别人都知道我买了这么棒而且这么贵的东西,是一种炫耀。可在网上购买,一 切都是邮寄过来的,不再拥有这一层炫耀的内涵。 
 
一家以销售昂贵皮具的奢侈品公司就针对这一点,在细节上做了一次巧妙的营销。 
 
他们从 2008 年年末开始采取了更为节俭的包装手段——把用丝带包扎好的黑色纸盒改成了可 循环使用的牛皮纸袋。当然,这个是他们的营销策略,他们在网络上到处打广告,给老客户们发电 子邮件,甚至于在平民论坛里面发了许多惊爆眼球的帖子,目的就是告诉消费者,选择丝带包装盒, 你将享受现实消费的9 折优惠,如果你用牛皮纸袋,为环境保护做一点贡献,公司将给你更多的优 惠,同时还将把盈利所得的10%赠给环保机构,并且是以消费者的名义。 
 
这一策略很容易打动更多的消费者,通过网络推广,这一信息通过网络新闻、论坛、电子邮件, 甚至是购物者进行炫耀的网络视频上进行着疯狂传播,几乎所有的推广都是免费的,因为各个网络 媒体对于奢侈品牌都很关注,特别是这一有趣的动向,以最快的速度传递到了每一个网民面前,而 这会极大地激发消费者的热情,原本被奢侈品价格所困扰的人们,会因为网购和实体店销售的价格 差,外加简易包装的更大优惠,以及附带的环保公益,而产生相当强烈的购买欲。最起码,执行这 一政策之后,这个公司的网上销售很快达到了和实体店一样的水平。至于中间损失的差价,其实较 之实体店的门面租金来说,根本就是九牛一毛,要知道这个奢侈品的实体店都是开在华尔街、第五 大道、银座这样的国际顶级地段之上。 
 
另一个在国外很有名的案例则颇为生动地说明了网络营销推广的强大力量,也说明了网络推广 其实大有“钱”途。 
 
GiltGroupe 是国外一个新兴的奢侈品网购网站,当这个网站的创始人NatalieMassenet 开始筹划 一切的时候,她一贫如洗地前往世界各地的工作室和时装展厅,乞求设计师们把作品放在她的网站 上卖。她所能够给出的承诺只有一样,那就是会尽全力给这些品牌在网上进行各种手段的推广,而 且她确实费尽了心力在网上为这些产品进行了卓有成效的推广。结果,短短几年,时至今天,这个 网站几乎拥有所有的重要品牌,包括BottegaVeneta、Fendi 和MiuMiu。 
 
当然,网上购物体验与在实体店购物完全不同,这是不争的事实。要买便宜货,你就要做好充 分的准备。 
 
GiltGroupe 会在上午11:50 准时向会员发出一封邮件,其中列出了部分即将在正午抢购时间上 架的货品照片。到11:59,该网站的访客人数将达到3 万至5 万,只等正点钟声一响,就开始下手。 大部分货品都会在一小时内售罄。几乎她网站所有的会员都会把这个时间段让出来,去收看邮件。 
 
这是一个颇为成功的电子邮件营销策略,在会员许可的前提下,进行的一场目的性极强的邮件 公关,而消费者也乐此不疲。这恰恰是创始人承诺的网络推广策略之一,即通过电子邮件进行一场 挺进消费者内心的战斗。
 
在最近一次减价销售中,标价3 万美元的礼服卖到了3500 块,原价2 万美元的钻石项链则只 卖9000 块。折扣额很高,总的销售金额也相当惊人。在该公司位于纽约布鲁克林的总部,工人们 忙着上传一大堆抢手货的图片。每个款式有多少存货、分别是哪一季的设计——这些信息在网站上 都找不到。顾客需要了解的是,所有货品的抢购时间只有短短36 小时。而这次的降价销售,是通 过微博,也就是Twitter 和Facebook 进行的一次信息传递。当一个明星在其微博上讲述了一句关于 她今天上午在该网站上低价购买到了一件晚礼服,准备参加几天后举行的电视节之时,有几十万个 微博用户关注并进行了转播,很快无数人知道了这一次36 小时的降价活动。当然,这次微博营销 是有花费的,因为这个明星恰恰是网站的代言人之一。 
 
在调查中,受访者需要谈一谈他们对奢侈品品牌与互联网关系的看法——奢侈品品牌应当怎样 在互联网上进行推广和营销? 34%的受访者认为“新型广告”是最有效的途径——在品牌官网上播放网络短片即是其中的代 表,在gucci.com 和tods.com 都能看到这类短片。 排名第二的方法则是与时尚相关的博客写手合作推广,即灵活运用Twitter 和Facebook 等社会 化媒体——有27.4%的受访者推荐这类方法。
 
可见网络推广的成本可以很低,这位网站创始人在起步之初一贫如洗,自然也没有能力为自 己的网站去打广告,而她却成功了,很简单,因为她运用了非常成功的网络推广策略,从而让自己 的网站即使是卖奢侈品,也可以门庭若市。这就给了我们一个机会,连奢侈品都可以在网上卖得很 好,连这种原本很小众的产品都在网上变得有点大众化了,而且并不是一味以降价来吸引顾客,那 么还有什么不能通过网络进行营销呢?所需要的只是一个切合实际的创意和推广方式罢了。
 
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分类:整合营销传播| 发布:李辰| 查看: | 发表时间:2012/5/23
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