品牌整合营销作用及原则

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品牌整合营销作用及原则

【文章摘要】:

 品牌整合营销的作用 1. 提升企业品牌形象  (1)必卖建立在目标消费者需求的基础上,迎合了消费者的利益,引发消费者的兴趣和关注。      (2)必卖明确的目的性传播,给目标消费者留下深刻的印象。          (3)与目标消费者的双向沟通,增强了消费者对企业价值、品牌的认同。        

 品牌整合营销的作用 

1. 提升企业品牌形象
  (1)必卖建立在目标消费者需求的基础上,迎合了消费者的利益,引发消费者的兴趣和关注。  
    (2)必卖明确的目的性传播,给目标消费者留下深刻的印象。   
       (3)与目标消费者的双向沟通,增强了消费者对企业价值、品牌的认同。   
       (4)与目标消费者关系的建立,巩固了企业的品牌形象。
2. 节约经营成本
  由于必卖的传播优势,使企业的各种资源得到有效的整合和优化,从而减少了企业生产和流动的成本。
3. 提高企业利润能力
  (1)企业经营成本的节约,提高了企业的利润能力  
    (2)企业与消费者关系的建立和传播效果的增强,推动了企业产品销售、服务增进。   
       (3)消费者对产品、服务的重复消费,提高了企业的销售额,同时节约了传播和流通成本。
五、品牌整合营销的原则
1. 以消费者为核心
  必卖的出发点使分析、评估和预测消费者的需求。必卖站在消费者的立场和角度考虑问题、分析问题,并通过对消费者消费行为、特征、职业、年龄、生活习惯等数据的收集、整理和分析,预测他们的消费需求,制定传播目标和执行计划。
2. 以关系营销为目的
  必卖的目的是发展与消费者之间相互信赖,相互满足的关系,并且促使消费者对企业品牌产生信任,使其品牌形象长久存在消费者心中。这种关系的建立,不能单单依靠产品本身,而是需要企业与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。  
  尽管营销并没有改变其根本目的―――销售,但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。由于产品、价格乃至销售通路的相似,消费者对于大众传媒的排斥,企业只有与消费者建立长期良好的关系,才能形成品牌的差异化,必卖正是实现关系营销的有力武器。
3. 循环原则
  以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的,只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售,才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及必卖的基础和七点,因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通,由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况。  可以说,没有双向交流,就没有不断更新的资料库;没有不断更新的资料库,就失去了必卖的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是必卖的必要保证。
六、品牌整合营销传播中的四化导向
  品牌不仅是企业产品的标识、窗口,更多地是营销价值资讯的载体。一个完整的品牌不仅仅是一个名称,它含有丰富的信息,包括产品层面的、文化层面的、服务层面的、视觉层面的等等。只有将这些信息最大化地充分整合起来,利用起来,品牌的价值和形象才能得到完整的诠释。   
    品牌整合营销传播一定要贯彻品牌的总体战略规划推进,要根据品牌的发展进程来开展品牌整合营销传播,而不能盲目追求“短平快”,盲目“轰动性”的泛滥炒作、跟风,要合适的行为做合适的事情。   
    品牌整合营销传播规划包括:市场分析、竞争品牌分析、消费着分析、品牌定位策略、营销传播策略、品牌发展目标、营销传播效评等。        
    品牌整合营销传播是在市场竞争的结晶。竞争产品同质化(功能、质量、价格雷同)的情况下产生的。在品牌传播的战略环境下,品牌越来越成为影响消费者购买选择的重要因素。   
   企业在进行品牌整合营销传播过程中,必须坚持四化导向。
一、识别系统化——
  这是为了实现品牌的一致性而必须实施的系统工程。识别系统主要是指品牌三大识别:理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉系统(VI)。
这三大系统必须保持系统性,不能马虎凑合。   特别是视觉系统更为重要,企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观,通过静态的、具体化的,视觉化的传播系统,有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去,并贯穿在企业的经营行为之中,使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容,通过视觉麦达的方式得以外星化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息,产生认同感,进而达到企业识别的目的。   
   企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说,视觉识别的内容,必须反映企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征,并广泛应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播,与企业的行为相辅相成。
 企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的角度,从社会和竞争的角度,对自己进行定位,并以此为依据,认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向,使之演绎为视觉的符号或符号系统。其次,是将具有抽象特征的视觉符号或符号系统,设计成视觉传达的基本要素,统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面,达到建立企业形象之目的。
二、诉求传承化——
  这是保证品牌形象的连续性,避免品牌形象传播链的断节,影响消费者的记忆度和诚信度。  
   一个连贯的品牌形象诉求传递,能够增强消费者的诚信度,减少消费者的猜疑,同时也帮助消费者、受众容易记住自己的品牌。因为散乱的诉求,容易形成分散的形象传播,而不便消费者的记忆,使传播效率降低,浪费传播成本。   
   品牌形象诉求必须保持连贯性、传承性,保证品牌诉求的阶段传承度。
三、传播立体化——
  传播是品牌和消费者之间的纽带,传播是消费者认知品牌的重要手段,传播建立了品牌的知名度,传播树立了品牌的形象。  
    而传播必须依靠多方位、多角度、多层面去全面规划品牌整合营销传播的战略战术,特别要注重传播的立体化,也就是充分利用所能利用的传播媒介间的组合、互动效应。
四、团队专业化——
  任何工作项目的建设推进,必须有一个层级机构和层级人员、团队,去负责开展相关工作的推进。那么企业品牌管理工程也不例外,是一个系统工程。而这个系统工程必须有一个专业的机构、团队去推进。这个机构就是企业品牌管理中心(企业战略部、企业发展部、企划中心等)。这个团队就是由品牌、营销、CI、设计、媒体等专业人员组成的团队。而这个团队的领跑者就是首席品牌官(CBO)。而首席品牌官(CBO)则负责企业品牌管理工程的全面导向和推进及实施。
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分类:整合营销传播| 发布:李辰| 查看: | 发表时间:2012/2/27
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