奢侈品网络营销的未来发展与推广瓶颈

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奢侈品网络营销的未来发展与推广瓶颈

【文章摘要】:

    多份报告显示,中国奢侈品市场空间及增长态势相当可观,比如麦肯锡认为中国奢侈品市场持续向好,2015年将达到1800亿元,另据世界著名金融机构高盛预测,随着中国奢侈品销售额以每年20%、全球第一增幅的速度增长,未来5年内,中国奢侈品消费将达146亿美元,愿意购买奢侈品的消费者将增长到上亿人。     与此同时,多家奢侈品牌相继增加国内开店数量

 

    多份报告显示,中国奢侈品市场空间及增长态势相当可观,比如麦肯锡认为中国奢侈品市场持续向好,2015年将达到1800亿元,另据世界著名金融机构高盛预测,随着中国奢侈品销售额以每年20%、全球第一增幅的速度增长,未来5年内,中国奢侈品消费将达146亿美元,愿意购买奢侈品的消费者将增长到上亿人。

 

    与此同时,多家奢侈品牌相继增加国内开店数量,而在推广方式上也开始多元化,曾被奢侈品企业弃置一边的互联网,现在已变成争夺中国消费者的战场。虽然店内体验在很大程度上仍是最重要的购买决定因素,但互联网已迅速成为第二大时尚消费品信息渠道,甚至网上销售奢侈品已蔚然成风。

 

    在奢侈品网络营销方面,其动力来源于消费群体的变化,根据麦肯锡的一份研究成果,发现中国有四个不同的奢侈品消费群,超过一半的奢侈品消费是來自所谓的“核心奢侈品买家”,他们将收入的12%~20%用于购买奢侈品,年奢侈品支出总共为2~6万元(约合3000~9000美元)。另外三类消费群体的重要性在不断上升,其中有两类(奢侈品消费楷模及时尚狂热者)决定了时尚趋势。到2015年,这两类总共将占到奢侈品市场的1/3。第四组,我们称之为“中产阶层进取者”,尽管现在规模较小,但其增长迅速。

 

    这个消费群体富有、年轻、时尚,有着最典型的奢侈生活方式。尽管这类人群只占所有消费者人数的1%,但到2015年,他们在奢侈品上的支出将占到整个市场的24%。他们中大多数是私营企业的老板或公司的高层管理人员,其中许多人生活在北京或上海,并且有海外学习或工作的经历。  《世界奢侈品协会2010~2011中国奢侈行为心理趋向报告》显示,我国目前购买奢侈品的消费者大部分在25~40岁,其中白领占70%。多种调研数据表明,通过核心网络媒体、社交媒体等互联网渠道了解奢侈品信息,已构成这样一个群体很明显的奢侈品信息获取习惯。

 

    在群雄逐鹿的奢侈品市场,用户的高端化反而佐证了网络化的必要性,通过各种可行的网络营销方式推广品牌,提升市场占有率,任何有远见意识的奢侈品企业都应该认真考虑,而奢侈品的网络营销格局,可以从这样几点出发:

 

    (一)以奢侈品测评与热销造势、奢华时尚、点评、企业事件、品牌故事为题材的网络话题营销。

    (二)善用社交媒体,知名的社交网站、微博网站,以及无处不在的BBS等,应成为企业掌握并回应消费者需求、与消费者进行交流和有效及时互动的现成平台。

    (三)以美、奢、历史等为背景的高端网络事件营销。

    (四)以品牌/产品展示、情景植入为方向的网络视频营销。

    (五)奢侈品消费者关注,并且搜索热度较高的热门关键词搜索营销。

    (六)体现奢化高端信息、广受欢迎的漫画/图片连载营销,以奢侈品牌、买主作为主角。

    (七)搭建电子商务平台,许多奢侈品牌逐渐发现了建立强大的在线业务的必要性。这可能意味着或在知名度较高的电子商务平台上建立官方网站,或自己单独搭建一个官方网站,即使不能取得实质性的销售业绩,但至少可以更好地推广品牌在互联网上的形象。

 

    另外,网络广告、微博等网络营销方式深受关注,路易威登、香奈儿、卡地亚、古奇、DVF中国、伯爵、连卡佛、天梭中国、凯迪拉克、兰博基尼、轩尼诗、浪琴表、Givenchy紀梵希等多家奢侈品牌已开通微博,同时,尚品网、优众网、爱奢购、优购、走秀网、佳品网、唯品会等从事奢侈品网销的电子商务平台正迈上不错的发展道路,不过整体来看,网络营销的潜力都有待进一步挖掘,预计未来几年中奢侈品在网络营销上将有更大的增长。

 

奢侈品网络营销的两大瓶颈:公信力和物流

 

 

  问:最近半年,奢侈品网购站风起云涌,资本市场也火热砸钱,您如何评价中国的奢侈品网站目前的发展情况?

  答:奢侈品电子商务网站在2010年逐渐开始成熟,在今年开始爆发。在今年聚尚网、走秀网都拿到了投资。是和中国电子商务整体市场的飞速发展息息相关的。

  如今,一些奢侈品企业和经销商,改变观望态度开始进军电子商务;电商平台开始重点整合奢侈品品牌;电商业内人士也纷纷涉水奢侈品平台;甚至连VC界人士都自己出钱开始包装奢侈品品牌。整体市场走势是受到了综合力量的推动。

  很多人认为中国网民还不具备过于强大的单次购买能力,奢侈品电子商务的环境似乎并不成熟。而事实上是,不仅钻石、黄金等昂贵产品在网上销量极高,连淘宝上都可以拍卖出价值几万元的手表。

  其实道理非常简单。奢侈品电子商务针对的还是小众人群。电子商务已经稳定发展了近6年时间,最早的那批忠诚的学生用户、工薪阶层用户,如今大部分已经步入了社会,成为了白领甚至金领。所以中国网民2010年,人均网络购物消费达到了1万多人民币。

  他们有着极强的购物习惯,所以电子商务的人均消费能力提高,也是情理之中的事情。这也是为什么网络购物人群增长并不明显,但市场份额增长快速的现象。所以说,奢侈品网站确实赶上了最佳的发展时期。

  问:中国的奢侈品消费有哪些本土化特征,这些特征会给奢侈品电商的发展带来什么样的影响?

  答:年轻化、地域性、送礼为主和炫耀性为主要特征。

  直接导致了中国的奢侈品跟风现象极为严重。奢侈品还是来自于“欧美风”,国人通常将奢侈品定义为价格昂贵,完全代表一种身份和档次,且超出生活需要、有特色和影响力的产品。根据这一模糊的定义,所以我国现在的奢侈品大多是化妆品、皮包、鞋类、服装、香水等时尚产品居多。而钻石、黄金等产品虽然被定义为贵重首饰或者贵重金属,但也是奢侈品行列了。

  而实际上欧美国家对奢侈品的定义是“可复制的艺术品”,也就是说作为奢侈品首先要有艺术气息,而且是可规模化复制的。相对来讲,这一范围就比中国的定义较为宽泛却又较为严格。

  但按我国大众的理解:只要是价格昂贵的、应用范围小的、使用次数少的,说的再直白一些,就是比较浪费的、普通人根本消费不起的产品,几乎都可以作为奢侈品。当然,这种说法并不科学,但也完全可以看出,中国的电子商务和欧美国家其实存在着巨大偏差。只经营服装、手表、皮具、香水等日用品或者饰品,就称之为奢侈品电子商务,无疑极大的限制了我国奢侈品电子商务的发展。

  最关键的问题就是,人们更愿意将奢侈品直接为国外品牌,严重束缚了国有奢侈品的发展。

  问:目前国内奢侈品电商主要有两种商业模式,一种是会员邀请制,比如尚品网,一种是网上商城模式,比如第五大道,相对而言,您更看好哪一种商业模式,原因是什么?

  答:其实这二者没有直接的可比性,因为尚品网的模式就类似于半封闭型的高端会所;而第五大道则是开放型高端会所。提供的都是奢侈品,但针对人群不同。尚品网给了会员一种更加以体现自己身份、更加有购物满足感的体验;而第五大道则给了所有有消费能力的网民体验奢侈品的快乐。

  在我个人看来,二者的目标人群已经不完全相同,所以直接进行对比。而且二者奢侈品产品在未来的发展中,价格和产品导向都会出现不同的体系。

  问:针对奢侈品网站,从产业链角度出发,在货源、营销推广、物流服务等等环节,您认为哪些是目前奢侈品电商发展的瓶颈所在?给出一些解决建议?

  答:首先在货源方面,其实很多奢侈品品牌都是完全排斥电子商务的,根本不允许自己的产品在网上销售。因为这些品牌在线下就已经供不应求,根本没有必要打折网上进行销售,更会影响自己的品牌地位。同时,还有很多奢侈品品牌都是限量版销售。有钱想多买都买不到,何况是要在网上打折销售。

  因为奢侈品的经济职能是拉动人们消费的刚性需求,直接推动着社会经济的快速稳定发展。从长远看来,奢侈品必将不会成为少部分人的专有产品,而也将根据奢侈品的价格来区分人群。建议我国的奢侈品电商,能尽量扶植起一些国有奢侈品品牌。

  其次在营销推广上,大多数网站上来追求的肯定就是流量、会员注册量和销量。但如果不解决公信力,也就是我们所说的权威性问题。既使网上有了巨大流量,销量也很可能并不乐观。因为产品价格毕竟很高,而且又是在虚幻的网络平台上交易,网络维权又相对复杂。所以,要想形成稳定销售增长,在推广上必须先解决网站的公信力问题。

  再说物流,我国的物流公司产品丢失或者损坏只赔偿运费的3倍金额。也就是在运输过程中,如果物流公司弄丢了一块几万块钱的名表,购物者顶多获得几十元人民币的赔偿。所以,很多递送贵重物品的企业或个人,更愿意选择国外的物流公司。其实说白了,也还是诚信和公信力的问题。

  公信力如今已经成为中国电子商务整体市场中的严重问题,在奢侈品电商领域,这个问题将更加严重和明显。所以要做好奢侈品电子商务,最重要的就是必须先解决平台自身的公信力。

  问:不得不说的是,奢侈品电商也有多笔融资出现,所以业内人都觉得奢侈品电商也进入烧钱大战,您认为这些奢侈品网站的融资主要会“烧”在什么地方?

  答:拼市场推广肯定还是占着主要份额,毕竟中国有影响力的广告平台也是屈指可数。另外货源将是最烧钱的部分,不排除奢侈品电商为了争夺会员和市场,也会采取赔钱销售的策略。

  但关键还是要看,合作的奢侈品品牌的市场定位和营销策略。如果是非知名的奢侈品品牌,那么电商平台在定价时则相对自由。但一些知名的奢侈品品牌,如要求电商平台必须按统一折扣价销售,那么则一定会出现拼赠送、拼物流、拼服务的情况。

  问:与综合类的购物网站,奢侈品网站的目标人群是小众群体,那么在营销推广上更应该有针对性,在网络营销渠道选择会更慎重,您有哪些营销推广建议?

  答:首先,我认为最初并不要急于用硬广来吸引网民,否则一定会出现,流量大销量小的情况。还是应该用软性营销手段来提升网站的公信力,然后才是提高信任度,最后才是提高影响力。在提高影响力的时候,才是开始实现销售的恰档时。则可以通过精准营销和定向营销

  问:针对目前的奢侈品电商市场发展情况,您怎么看待中国奢侈品网购的未来发展前景?

  答:我国的国有奢侈品品牌在今后一定会成为电商的主流,因为它可以更广泛的满足人们的购买需求。而国外奢侈品品牌仍然以高端情况出现,满足小众人群的需求。

  根据行业规律、经济文化、欧美时尚、购买潜力来分析,我国的电子商务领域内的奢侈品应该具备应用、升值、艺术等各种特点。根据世界经济发展环境的变化,我国与欧美国家经济文化的融合,以及网民的时尚化、年轻化、新潮化,主流的奢侈品电子商务产品,将为以下三大类:

  1、生活类产品

  包括:服装、皮具、鞋类、饰品、化妆品、汽车、手表、酒类等。

  2、艺术类产品

  世界古典油画、中国古董、名人字画等。

  3、收藏品类

  紫檩制品、纪念邮票、金币、玉器、茶叶等。

 

 

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分类:品牌营销策划| 发布:李辰| 查看: | 发表时间:2012/6/28
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